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千億市值品牌的廣告“套路”你也能學(xué)會(huì)!!

瀏覽量:1696次    時(shí)間:2019-03-12

產(chǎn)品再好,廣告“套路”不對(duì),成千上萬甚至過億的廣告費(fèi)全部作廢。以千億市值的涼茶品牌王老吉為例,現(xiàn)為各位庖丁解牛。 


廣告語(或廣告文案,下同),不管是何種媒介的廣告語,至少應(yīng)該包括以下四個(gè)部分:
第一部分:消費(fèi)者沖突

“沖突”二字發(fā)揮的淋漓盡致的是廣告界的泰斗葉茂中老師。

沖突可以理解為引起消費(fèi)者不安或不適的因素,如王老吉的“怕上火”。 

廣告語,要“沖突”先行。產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足沖突的。有沖突才有需求;先有沖突、先有需求,后有產(chǎn)品。(許多攻擊“定位理論”的朋友說定位不講需求,這不瞎扯嗎?) 

另外,沖突才具備吸引力。不把消費(fèi)者的注意力吸引過來,后面的話都是白說。 

如方太抽油煙機(jī)的沖突—“中國賣得更好的高端油煙機(jī),不是洋品牌”—消費(fèi)者立馬就會(huì)產(chǎn)品一個(gè)疑問:那又是誰呢? 

 

“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”是一句好的廣告語嗎?好,可以打70分。“經(jīng)常用腦”,沒有沖突,應(yīng)該改成“腦力不足”、“腦力下降”或“讓腦力更足”。 


你有沒有發(fā)現(xiàn)本文標(biāo)題的“沖突”—千億市值的品牌的廣告還有套路?
第二部分:展現(xiàn)獨(dú)一無二的“我”—品牌名+品類名

抽油煙機(jī)是品類名,是解決顧客抽油煙需求的。品牌名是表明獨(dú)一無二或差異化的品類的,即“我”的。二者缺一不可。 

有些廣告語忽視了品類名,或把品類名字體做的很小,搞的看廣告語的人莫名其妙—不知道商家究竟在賣什么? 

品類名需要通俗、易懂,如涼茶、平板電腦。品牌名要獨(dú)特,要能聯(lián)想到品類或品類的屬性,功能飲料“紅?!薄?,沒有獨(dú)特性;加上“紅”字就有了。牛,讓人聯(lián)想到功能飲料的屬性—力量?!巴趵霞保菦霾璧陌l(fā)明人,此品牌名自然優(yōu)于“加多寶”。 

品牌名如果既能體現(xiàn)差異,又能反應(yīng)品類,那就更牛了,如:“周黑鴨”、“百果園”。

第三部分:信任狀

為什么要買王老吉涼茶而不買加多寶涼茶?憑什么說你更好?王老吉說自己更“正宗,傳世185”。方太說自己“更專業(yè)”。你可以說自己是“開創(chuàng)者”、“銷量第一”或“更受大咖或?qū)I(yè)人士青睞”。 

最好能給出客戶、第三方、或權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)或證據(jù)。潛在顧客能自行驗(yàn)證那就更好了,比如“門前排著長長的隊(duì)伍”。 

萬一都沒有,你可以搞一個(gè)消費(fèi)承諾,比如“先試用后買單”、“三無退款”等。 

 

不能建立信任,就是自說自話,自嗨而已。
第四部分:引導(dǎo)立即行動(dòng)

“聽起來心動(dòng),過后一動(dòng)不動(dòng)”。 

潛在顧客的行動(dòng)包括:撥打熱線、關(guān)注公眾號(hào)、加微信、進(jìn)入電商門店,甚至是直接付款。所以,廣告語要有能引導(dǎo)顧客付出行動(dòng)的相關(guān)指引、指示甚至是命令。方太及大多數(shù)電視廣告語少了這一個(gè)環(huán)節(jié)。就像踢足球,費(fèi)了九牛二虎之力把球傳到位,卻缺少臨門一腳。定位理論好像對(duì)此環(huán)節(jié)也重視不足喲!

引導(dǎo)行動(dòng)之前最好還要加上一個(gè)“限時(shí)”“限量”的環(huán)節(jié),增加顧客緊迫感。不用多說,你、我,都應(yīng)該被“套路”過。 

四個(gè)步驟,四個(gè)環(huán)節(jié),環(huán)環(huán)相扣,缺一不可。你學(xué)會(huì)了嗎?

此文章由江蘇暢享品牌策劃公司撰寫,江蘇暢享品牌策劃作為鎮(zhèn)江唯一一家專注于品牌策劃的公司,8年來服務(wù)1600+企業(yè),專注于7S品牌策劃服務(wù)體系,品牌戰(zhàn)略定位,品牌戰(zhàn)術(shù),品牌宣傳,品牌營銷,媒體投放策略,公關(guān)活動(dòng),圈層營銷,視覺呈現(xiàn),品牌策略與互動(dòng)體驗(yàn),結(jié)合多類媒介、平臺(tái)以及技術(shù),為企業(yè)提升品牌商業(yè)價(jià)值。歡迎加微信或來電咨詢合作(13775556687)微信同號(hào)。


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