“你去搶杯子了嗎？搶到了沒(méi)？”這幾天小伙伴們心照不宣以這種方式在社交網(wǎng)絡(luò)打招呼。這一切僅源于爆紅網(wǎng)絡(luò)的“貓爪杯”。

沒(méi)錯(cuò)，就是星巴克春季這款萌萌噠的“貓爪杯”。初看這款杯子沒(méi)有什么特別之處，雙層結(jié)構(gòu)，透明玻璃設(shè)計(jì)，外以櫻花點(diǎn)綴。

一旦倒入有色液體，瞬間一只肉嘟嘟的貓爪就出現(xiàn)了，讓人愛(ài)不釋手。無(wú)數(shù)人為這款杯子癡迷。

“貓爪杯”可以火到什么程度？有人為買(mǎi)“貓爪杯”連夜排隊(duì)，有人直接把帳篷搭到了星巴克門(mén)口，更有甚者，為了杯子，在店內(nèi)大打出手……

搶“貓爪杯”的，不僅有星巴克的忠實(shí)粉絲，還有網(wǎng)紅、收藏黨、甚至連微商、黃牛都紛紛加入進(jìn)來(lái)。

在二手平臺(tái)上，“貓爪杯”被炒到了幾百到1千多不等。星巴克官方緊急補(bǔ)貨4000，2月28日起，每天15:00，分2天發(fā)售。不過(guò)，剛剛發(fā)售，又被一搶而空。

其實(shí)，星巴克每年櫻花季都會(huì)有系列的單品出來(lái)，這次星巴克在飲品、食品、單品中都加入了一些櫻花設(shè)計(jì)的小心思，除了貓爪杯，還有杯墊、茶壺、保溫杯等一系列產(chǎn)品。

為什么“貓爪杯”如此受歡迎？大家搶的到底是什么呢？實(shí)質(zhì)上他們搶的是“賣(mài)萌式”情感營(yíng)銷

星巴克的“貓爪杯”走紅，跟“貓爪杯”產(chǎn)品本身的賦能效應(yīng)不無(wú)關(guān)系。

貓咪讓杯子有了生命，“萌系”貓爪杯抓住了不同年齡段用戶的心，不論是90后、00后，還是70后、80后，也不論男女，很多人對(duì)萌化了的物件毫無(wú)抵抗力。

近年來(lái)萌現(xiàn)象在社交網(wǎng)絡(luò)走紅，基于消費(fèi)者情感訴求的全新?tīng)I(yíng)銷模式也應(yīng)運(yùn)而生。無(wú)論是星巴克、迪士尼、故宮近年的IP營(yíng)銷等多與賣(mài)萌有一定關(guān)系。

這里就不得不說(shuō)到“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”。2015年日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家，提出“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”這一概念，指出不管經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，只要商家用對(duì)貓咪就能吸引關(guān)注從中獲益。與貓咪有關(guān)的產(chǎn)品、物件很容易火爆。

這真的不是徒有其名的噱頭，不僅僅適用于日本，也同樣適用于中國(guó)，且現(xiàn)實(shí)中有著龐大的數(shù)據(jù)支撐。

截止2018年，我國(guó)吸貓人群規(guī)模超過(guò)5000萬(wàn)，消費(fèi)者規(guī)模超過(guò)3000萬(wàn)，統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，2022年中國(guó)的貓糧消費(fèi)預(yù)計(jì)18億美元。城鎮(zhèn)平均養(yǎng)寵率達(dá)到11%，女性占比約7成。寵物成為年輕人，尤其是女性的“真愛(ài)”，她們對(duì)寵物不惜花費(fèi)，選購(gòu)寵物用品時(shí)，也更加注重質(zhì)量，價(jià)格敏感度較低。

“空巢青年”已成為中國(guó)的養(yǎng)貓大戶，這個(gè)群體主要分布在北上廣深一線城市，且年齡段都是80后、90后，他們一般遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)，獨(dú)自在外打拼，未婚單身且獨(dú)居。

與此同時(shí)，與貓有關(guān)的周邊產(chǎn)品也被帶動(dòng)起來(lái)。大眾多萌系產(chǎn)品的熱愛(ài)也是伴隨著萌寵經(jīng)濟(jì)水漲船高?？梢哉f(shuō)，貓等萌寵寵物、物件成了大眾的情感寄托，而不局限于萌寵、物件本身。

這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的養(yǎng)貓大戶的分布與星巴克咖啡門(mén)店的分布都集中在北上廣深等一線城市，“萌”系產(chǎn)品的潛在用戶和“萌”系產(chǎn)品的供應(yīng)在地理上不謀而合。

社交的推波助瀾

不斷跟隨社交媒體進(jìn)行演變的內(nèi)在傳播邏輯進(jìn)行傳播。

早在星巴克 “貓爪杯”正式發(fā)售前，“貓爪杯”就已在抖音、小紅書(shū)等App上走紅。2月20日，@可樂(lè)味汽水在抖音上發(fā)表的《星巴克即將上市的杯子也太好看了吧……》獲得28W+的點(diǎn)贊、2.7W+轉(zhuǎn)發(fā)、8000多條評(píng)論。

與此同時(shí)，星巴克伙伴也提前好幾天就在朋友圈進(jìn)行預(yù)售。抖音、小紅書(shū)傳播，朋友圈的預(yù)熱，使得“貓爪杯”還未發(fā)售就已火爆。

而正式發(fā)售時(shí)，有人為了買(mǎi)貓爪杯整夜在星巴克門(mén)口排隊(duì)，有人在星巴克前搭起帳篷過(guò)夜，甚至有人為了買(mǎi)到“貓爪杯”大大出手。每家門(mén)店有2到10幾個(gè)的杯子供應(yīng)，而只能排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，且限量不限購(gòu)，這一現(xiàn)實(shí)情形，在供遠(yuǎn)不敵求的情況下，想要正常排隊(duì)買(mǎi)到“貓爪杯”簡(jiǎn)直就是天方夜譚。

這些都進(jìn)一步引爆“貓爪杯”話題，接著知乎、微信、微博都發(fā)起“貓爪杯”話題討論，各大媒體競(jìng)相報(bào)道，事件間的相互引爆，使得“貓爪杯”成為熱點(diǎn)話題，進(jìn)而引來(lái)更多的人關(guān)注，從而搶購(gòu)到的難度進(jìn)一步加大，不少小伙伴驚呼，“貓爪杯”比當(dāng)年的“小米手機(jī)”還難搶。

星巴克的品牌積累

星巴克從1971年成立，致力于渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克在“文化+”組合營(yíng)銷上做了很多努力。

在做好咖啡飲品的同時(shí)，星巴克還在周邊產(chǎn)品上發(fā)力，其中“杯子”就是非常重要的一類。每年的櫻花季、圣誕季、元旦季等不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，星巴克都會(huì)推出與之相對(duì)應(yīng)的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。杯子、杯墊、卡片、手包等，甚至與一些大牌、潮牌合作推出單品。

并且，星巴克在周邊產(chǎn)品的打造上非常注重質(zhì)量、品質(zhì)，猶如其在咖啡上的追求一樣。星巴克積攢的多年的品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量極大程度上，奠定了此次“貓爪杯”的走紅的品質(zhì)基礎(chǔ)。

“稀缺性”影響力營(yíng)銷

雖然在大眾因?yàn)?/span>“貓爪杯”大打出手之后，星巴克連忙預(yù)售了4000個(gè)杯子供大眾選擇，并委屈的表示自己沒(méi)有進(jìn)行饑餓營(yíng)銷。但很明顯，星巴克是一個(gè)使用“影響力”的高手。“貓爪杯”上市前，就通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微博、微信朋友圈等平臺(tái)預(yù)熱，引起大眾的好奇心，不少用戶有種草的沖動(dòng)。

而當(dāng)“貓爪杯”正式發(fā)售的時(shí)候，大眾才發(fā)現(xiàn)，星巴克的線下實(shí)體店都是限量不限購(gòu)供應(yīng)，每個(gè)店2到10多個(gè)不等。這種限量供應(yīng)，恰恰就利用了稀缺性原理。

1、物以稀為貴：物以稀為貴，機(jī)會(huì)越少，價(jià)值似乎就會(huì)越高。要是不趕快搶，以后就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。于是，大眾連夜跑到星巴克門(mén)店排隊(duì)、搶購(gòu)，甚至不惜大打出手。

對(duì)失去某種東西的恐懼似乎比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。這里當(dāng)人們害怕錯(cuò)失擁有“貓爪杯”的機(jī)會(huì)，就萬(wàn)分恐懼，于是，才會(huì)出現(xiàn)視頻中各種讓路人不能理解的行為。星巴克通過(guò)“限量發(fā)售”，讓用戶相信“貓爪杯”很緊俏，從而提高了“貓爪杯”在顧客心中的價(jià)值。

與此同時(shí)，稀缺性使得“貓爪杯”的市場(chǎng)價(jià)值大為提升，其實(shí)便被一些微商、黃牛盯上，而微商、黃牛的門(mén)路比一般人要廣，再通過(guò)他們的倒賣(mài)，更進(jìn)一步提升了“貓爪杯”的稀缺價(jià)值。

2、逆反心理：根據(jù)《影響力》一書(shū)中西奧迪尼的觀點(diǎn)：稀缺性原理還有另一種力量，機(jī)會(huì)越來(lái)越少的話，我們的自由也會(huì)隨之喪失。而我們又疼恨失去本來(lái)就擁有的自由。保住既得利益，是逆反理論的核心。

只要人們的選擇自由或權(quán)限受到威脅，保護(hù)自由的威脅就會(huì)使得我們想要它們的愿望越發(fā)激烈。因此，一旦東西短缺，或者其他因素妨礙我們獲得某物，我們就會(huì)比以前更想得到它，更努力想要占有它，跟這種妨礙對(duì)著干。喜悅并不是來(lái)自星巴克貓爪杯本身，而是來(lái)自于占有。

無(wú)論是自我收藏，買(mǎi)到后拍照發(fā)到朋友圈炫耀，還是買(mǎi)來(lái)送朋友，用戶都會(huì)覺(jué)得倍兒有面子。從“貓爪杯”的材質(zhì)、清洗等多方面來(lái)看，用戶已不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是想要這種占有的感覺(jué)，一旦占有，代表了個(gè)人能力或?qū)嵙Α?/span>

此文章由江蘇暢享品牌策劃公司撰寫(xiě)，江蘇暢享品牌策劃作為鎮(zhèn)江唯一一家專注于品牌策劃的公司，8年來(lái)服務(wù)1600+企業(yè)，專注于7S品牌策劃服務(wù)體系，品牌戰(zhàn)略定位，品牌戰(zhàn)術(shù)，品牌宣傳，品牌營(yíng)銷，媒體投放策略，公關(guān)活動(dòng)，圈層營(yíng)銷，視覺(jué)呈現(xiàn)，品牌策略與互動(dòng)體驗(yàn)，結(jié)合多類媒介、平臺(tái)以及技術(shù)，為企業(yè)提升品牌商業(yè)價(jià)值。歡迎加微信或來(lái)電咨詢合作（13775556687）微信同號(hào)。